- Un seul mot pour deux métiers qui ne partagent ni la compétence, ni le rythme, ni la structure de coûts.
- « Combiner les deux » n’est pas un conseil, c’est la description d’un budget que la plupart n’ont pas.
- Un critère tranche presque seul : vos acheteurs cherchent-ils ce que vous vendez.
Deux métiers sous un mot
« Génération de leads » désigne deux activités qui n’ont en commun que leur résultat. L’une attire des demandes, l’autre va chercher des entreprises. Tout le reste diffère.
| Entrant | Sortant | |
|---|---|---|
| Qui choisit | L’acheteur. Vous subissez le mélange qui arrive. | Vous. Vous désignez les entreprises une par une. |
| Maturité du contact | Élevée. Il a un besoin identifié, sinon il ne serait pas venu. | Nulle au départ. L’intérêt est à créer. |
| Compétence requise | Éditoriale et technique : écrire, référencer, mesurer une audience. | Commerciale : cibler, ouvrir, qualifier, conclure un rendez-vous. |
| Délai avant le premier lead | Six à douze mois en référencement, quelques jours en publicité payante. | Quelques semaines. |
| Structure de coût | Amorçage élevé, puis décroissant si la position tient. | Proportionnel au volume. Deux fois plus de rendez-vous coûtent deux fois plus cher. |
| Ce qui l’arrête | Une mise à jour d’algorithme, ou un concurrent qui investit plus. | Le nombre de personnes qui écrivent, et les plafonds de la plateforme. |
Cette dernière opposition mérite d’être prise au sérieux. Un investissement peut ne rien rapporter et il est déjà dépensé. Une dépense proportionnelle s’arrête le mois où l’on décide de l’arrêter. Pour une entreprise dont la trésorerie est tendue, ce n’est pas un détail de méthode, c’est le critère principal.
« Combiner les deux », et pourquoi c’est inutilisable
Le conseil habituel est de combiner les deux approches, puisque les meilleurs résultats viennent de leur combinaison. C’est vrai, et c’est aussi le conseil le moins actionnable qui soit.
Avec une seule équipe, deux voies ouvertes, c’est une voie tenue et une autre expédiée.
Une même personne ne fait pas bien les deux. Écrire un article qui se référence et écrire un message qui obtient une réponse sont deux exercices dont l’un s’adresse à une audience et l’autre à quelqu’un. Les rythmes sont incompatibles : l’un se mesure au trimestre, l’autre à la semaine. Et le second coût, moins visible, est analytique : avec les deux voies ouvertes en même temps, un trimestre décevant n’apprend rien, parce qu’on ne sait pas laquelle a échoué.
C’est le même raisonnement que nous appliquons aux canaux de prospection, et pour les mêmes raisons. Nous l’avons détaillé dans notre article sur les canaux de prospection.
Le conseil utile est donc l’inverse : choisissez-en un, tenez-le jusqu’à ce qu’il produise, et n’ouvrez le second que sur les résultats du premier. Reste à savoir lequel.
Le critère qui tranche presque seul
Il tient en une question, et elle se vérifie en dix minutes avec n’importe quel outil de volume de recherche : vos acheteurs cherchent-ils ce que vous vendez ?
L’entrant repose entièrement sur une demande qui s’exprime déjà. Le référencement capte des recherches, le contenu répond à des questions posées, la publicité se place sur des intentions. Les trois supposent que quelqu’un, quelque part, formule le besoin. Si votre catégorie n’a pas de nom que les gens tapent, il n’y a rien à capter.
| Ce que vous constatez | Ce que ça implique |
|---|---|
| Votre catégorie a un volume de recherche mesurable, et vos concurrents s’y positionnent | L’entrant a une matière. Il sera long et compétitif, mais il existe une demande à capter. |
| Vos acheteurs cherchent le problème mais pas la solution | Situation intermédiaire. L’entrant fonctionne sur le vocabulaire du problème, pas sur le nom de votre produit. |
| Personne ne cherche ni le problème ni la solution | L’entrant n’a rien à capter. Aucun budget de contenu ne fait apparaître une demande qui ne s’exprime pas. Le sortant est la seule voie. |
| Vos quarante clients possibles sont nommables sur une feuille | Le sortant, sans hésitation. Il n’existe aucune stratégie d’audience pour quarante entreprises. |
Deux cas rendent la différence concrète. « Agence de prospection commerciale » est une expression que des acheteurs tapent : une agence de ce type a une demande à capter. Une entreprise qui vend une catégorie que le marché ne nomme pas encore n’a pas cette option, quel que soit son budget, et devra aller frapper aux portes jusqu’à ce que la catégorie existe.
Quatre questions, et ce qu’elles donnent
Le critère précédent tranche la majorité des cas. Quatre autres questions règlent le reste, et elles se posent dans cet ordre.
- Combien d’entreprises peuvent réellement acheter chez vous ? En dessous de quelques centaines, l’entrant n’a pas de sens statistique : vous construiriez une audience pour atteindre trente personnes que vous pouvez nommer.
- Quel est votre panier moyen ? Un panier faible exige du volume, donc de l’entrant ou du sortant très automatisé. Un panier élevé autorise un coût par contact bien supérieur, et donc le travail à la main.
- Quelle est votre trésorerie à six mois ? C’est souvent la question qui décide vraiment. Le référencement demande de payer six à douze mois avant le premier résultat, sans garantie ; la publicité payante produit vite, mais se paie à chaque lead.
- Quelle compétence avez-vous déjà ? Un fondateur qui écrit bien et connaît son marché a un avantage en entrant. Un fondateur qui vend bien en a un en sortant. Ouvrir la voie où l’on n’a personne, c’est six mois d’exécution moyenne avant de conclure à tort que la voie ne marche pas.
Ce que chaque voie coûte en temps
Le délai est une variable souvent sous-estimée, et elle tue des stratégies non pas parce qu’elles étaient mauvaises mais parce qu’elles ont été arrêtées trop tôt.
Une conséquence pratique : ces horizons ne s’arbitrent pas, ils se séquencent. Une entreprise qui a besoin de chiffre d’affaires dans six mois ne peut pas attendre le référencement, même s’il serait sa meilleure stratégie à trois ans. Il lui reste la publicité payante, rapide mais dont le coût par lead ne baisse pas, et le sortant. Le sortant achète le temps que le référencement demande.
C’est l’articulation la plus défendable entre les deux. Il ne s’agit pas de « combiner » mais d’ordonner : le sortant finance la période pendant laquelle le référencement ne produit rien.
Par où commencer, selon votre cas
- Cible étroite et nommable. Sortant, et manuel. Quarante entreprises se travaillent une par une, et le coût par contact n’a pas d’importance à cette échelle. C’est le cas que nous servons, et nous le décrivons sur notre page agence de génération de leads.
- Cible large et catégorie recherchée. Entrant, si vous pouvez financer l’attente. Sinon sortant d’abord, pour tenir jusque-là.
- Cible large et catégorie inconnue. Sortant, sans alternative. Et profitez-en pour apprendre le vocabulaire réel de vos acheteurs, qui est ce qui rendra l’entrant possible plus tard.
- Besoin immédiat de volume. L’achat de leads livre en quelques jours ce qu’une campagne met des semaines à produire, avec les réserves que nous détaillons dans notre article sur l’achat de leads.
Quelle que soit la voie choisie, une chose ne change pas : il faut savoir ce qu’on appelle un lead avant de compter les leads. Un chiffre de leads se gonfle en abaissant le filtre, et c’est ce qui rend la plupart des tableaux de bord de ce métier incomparables entre eux. Nous détaillons cette question dans notre article sur la qualification des leads.
Questions fréquentes
L’ensemble des actions qui produisent, pour une équipe commerciale, des contacts d’entreprises susceptibles d’acheter. Le terme recouvre deux métiers opposés : l’entrant, qui attire des demandes par le contenu, le référencement ou la publicité, et le sortant, qui va chercher des entreprises désignées à l’avance.
L’entrant fait venir : vous ne choisissez ni qui vient ni quand, mais les personnes qui arrivent ont déjà un besoin. Le sortant va chercher : vous choisissez exactement qui est contacté, et il faut créer l’intérêt plutôt que le recueillir. Ce sont deux compétences, deux rythmes et deux structures de coûts.
C’est le conseil le plus fréquent, et il n’est actionnable que si vous pouvez tenir les deux, ce qui suppose deux compétences distinctes. Une équipe qui ouvre les deux sans en avoir les moyens en tient réellement une seule et exécute l’autre médiocrement.
En vérifiant si vos acheteurs cherchent ce que vous vendez. Si votre catégorie a un volume de recherche mesurable, l’entrant a une matière sur laquelle travailler. Si votre solution n’a pas encore de nom que vos acheteurs tapent, le contenu ne trouvera personne à qui répondre, et il faudra passer par le sortant le temps que la catégorie se fasse connaître.
Quelques semaines en sortant, à condition d’avoir une liste et quelqu’un pour écrire. Six à douze mois en entrant sur le référencement, moins sur la publicité payante mais avec un coût par lead qui ne baisse pas avec le temps. Si votre trésorerie ne couvre pas l’attente, le délai tranche la question à lui seul.
Tout dépend de l’horizon. Le sortant ne demande aucune mise de départ et sa facture suit le nombre de rendez-vous : chaque mois, vous savez ce que vous payez. Le référencement se paie d’avance, puis peut revenir moins cher par lead sur plusieurs années, à condition que la position acquise tienne face aux concurrents et aux mises à jour.
La question à poser autrement : combien de rendez-vous tenus. Le nombre de leads se gonfle en abaissant le filtre de qualification, alors qu’un rendez-vous dans un agenda se compte. En sortant sur LinkedIn, canal sur lequel nous mesurons nos propres chiffres, un objectif de 8 à 15 rendez-vous qualifiés par mois est un ordre de grandeur réaliste. Sur un autre canal, les taux et les plafonds sont différents et ce nombre ne se transpose pas.
Sur les canaux saturés d’envois automatisés, les taux se sont effondrés, ce qui est souvent présenté comme la mort du sortant. C’est la mort du sortant automatisé. Les taux d’une prospection réellement tenue, où quelqu’un répond, n’ont pas suivi la même courbe, et l’écart entre les deux s’est plutôt creusé.