- Un critère descriptif dit qui est l’entreprise, un critère prédictif dit pourquoi maintenant. Seul le second fait bouger un taux de réponse.
- Le segment dit qui peut avoir le problème, le signal dit qui l’a aujourd’hui. Un signal a une fenêtre, de quelques jours à six mois.
- Un ICP faux se reconnaît à un bon taux de réponse sans aucun rendez-vous qualifié. C’est le diagnostic le plus souvent inversé.
ICP, persona, cible : trois choses différentes
L’ICP, pour ideal customer profile, décrit une entreprise : son secteur, sa taille, son modèle, sa situation. Le persona décrit une personne à l’intérieur : sa fonction, ce dont elle répond, ce qui la fait agir. C’est cette personne que l’on retrouve dans la fiche prospect, une fois la liste construite. La cible marketing, elle, est plus large et sert à cadrer un budget média.
On cible une entreprise avec l’ICP et on écrit à une personne avec le persona. Les deux sont nécessaires, et confondre les deux produit le défaut le plus courant en prospection : un message parfaitement calibré pour un directeur commercial, envoyé à des entreprises qui n’ont pas le problème.
Les critères qui comptent, et ceux qu’on recopie
La plupart des ICP sont construits sur des critères descriptifs : secteur, effectif, chiffre d’affaires, zone géographique. Ces critères sont utiles, mais pour une seule chose : cadrer la liste. Ils ne disent rien de la probabilité qu’une entreprise réponde.
Les critères qui font bouger un taux de réponse sont d’une autre nature. Ils décrivent une situation plutôt qu’une identité :
- Ce que l’entreprise vient de faire. Une levée, une acquisition, une ouverture de bureau, un changement de direction.
- Ce qu’elle cherche. Une offre d’emploi sur la fonction que vous adressez est le signal le plus lisible qui existe : elle dit qu’un besoin est budgété.
- Ce qu’elle utilise déjà. Un outil concurrent ou complémentaire installé dit où elle en est de sa maturité.
- Ce qui a changé chez ses propres clients. Le plus difficile à obtenir, et le plus prédictif.
La distinction pratique est simple : un critère descriptif répond à « qui est cette entreprise », un critère prédictif répond à « pourquoi maintenant ». Un ICP qui n’a que le premier produit une liste correcte et un taux de réponse médiocre.
La couche des signaux
Segmenter dit qui entre dans la liste. Il reste à prioriser à l’intérieur du segment, et c’est là que se joue l’écart entre deux campagnes par ailleurs identiques.
Prenez deux entreprises rigoureusement semblables sur le papier : même secteur, même effectif, même modèle. L’une a recruté un directeur commercial le mois dernier, l’autre non. Ce sont deux prospects différents, et un ICP qui ne fait pas cette distinction les traite pareil.
C’est la raison pour laquelle nous pondérons les listes de nos clients vers les entreprises qui émettent un signal récent, plutôt que de dérouler un segment de haut en bas. Le segment dit qui peut avoir le problème, le signal dit qui l’a maintenant.
Cette priorisation est aussi ce qui rend le calcul de volume tenable : travailler une liste priorisée demande moins de contacts pour le même nombre de rendez-vous. Nous avons détaillé cette arithmétique dans notre article sur le plan de prospection.
Comment savoir qu’un ICP est faux
Une fois la campagne lancée, c’est la question qui compte le plus.
Le symptôme est contre-intuitif : le taux de réponse est correct, et aucun rendez-vous ne se qualifie. Les gens répondent poliment, la conversation s’engage, puis rien. Cela veut dire que le message fonctionne et que la cible est mauvaise : vous parlez bien à des gens qui n’ont pas le problème.
Le diagnostic est presque toujours inversé. Face à des rendez-vous qui ne viennent pas, la réaction naturelle est de réécrire les messages. On change donc la seule variable qui marchait.
Le symptôme inverse existe aussi : peu de réponses mais celles qui arrivent se qualifient toutes. Là, la cible est bonne et c’est l’accroche qui échoue.
La grille à remplir
- 1
Partez de vos clients réels
Listez les dix derniers contrats signés et cherchez ce qu’ils ont en commun. Un ICP construit sur une intuition décrit le marché qu’on aimerait avoir.
- 2
Isolez les critères qui discriminent
Un critère utile sépare vos clients de vos non-clients. S’il décrit aussi bien les deux, il ne sert qu’à se rassurer.
- 3
Ajoutez la couche de signaux
Pour chaque compte du segment, notez l’événement récent qui rend le problème actuel, avec sa date. Les comptes sans signal passent en bas de la liste.
- 4
Vérifiez sur trente comptes
Si vous ne pouvez pas écrire en une phrase pourquoi cette entreprise et pourquoi maintenant, le critère manque encore.
Voici la grille que nous utilisons pour cadrer un ICP en atelier client, avec un exemple rempli pour un éditeur de logiciels.
| Couche | Question | Exemple |
|---|---|---|
| Cadrage | Quel secteur, quelle taille, quelle zone ? | Éditeurs de logiciels B2B, 20 à 200 personnes, France |
| Modèle | Comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent ? | Abonnement, vente assistée par un commercial |
| Problème | Quel problème précis résolvez-vous chez elle ? | Pipeline insuffisant pour l’objectif de croissance |
| Signal | Qu’est-ce qui rend ce problème actuel ? | Levée récente, recrutement commercial, nouveau dirigeant |
| Décideur | Qui tient le budget, qui influence ? | Direction générale décide, direction commerciale influence |
| Exclusion | Qui ressemble à la cible mais ne convertit pas ? | Entreprises sans équipe commerciale interne |
| Preuve | Quels clients actuels correspondent, et pourquoi ? | à remplir depuis votre portefeuille |
Remplissez-la à partir de votre portefeuille existant plutôt que de vos intentions. Les clients qui sont restés, qui ont payé sans négocier et avec qui le travail a été fluide en disent plus long que n’importe quelle étude de marché. C’est aussi la première chose qu’une agence doit vous demander si vous confiez votre prospection à une équipe extérieure.
Questions fréquentes
L’ICP sert à choisir les comptes : quel type d’entreprise, dans quelle situation. Le persona sert à écrire le message : quel interlocuteur, avec quelles responsabilités et quelles priorités. Un bon ICP avec un persona flou donne une liste juste et des messages génériques ; l’inverse donne de beaux messages envoyés aux mauvaises entreprises.
Un seul pour commencer, deux au maximum une fois que le premier produit des résultats mesurés. Au-delà, la liste devient trop hétérogène pour qu’un même message fonctionne, et les taux deviennent ininterprétables parce qu’on ne sait plus lequel des segments a répondu.
Les critères utiles sont ceux qui prédisent un besoin : la situation de l’entreprise, ce qu’elle vient de faire, ce qu’elle utilise déjà. Les critères descriptifs comme le secteur ou l’effectif servent à cadrer la liste, pas à la prioriser.
Un événement récent qui rend le besoin actuel plutôt que théorique : une levée de fonds, un recrutement sur la fonction que vous adressez, un changement de direction, une ouverture de marché. Chaque signal a une durée de validité : quelques jours pour une consultation de profil, jusqu’à six mois pour une levée.
Quand les réponses arrivent mais que les conversations s’arrêtent avant le rendez-vous qualifié. Vos interlocuteurs lisent et répondent, ils n’ont simplement pas le problème que vous résolvez. Il faut alors revoir la liste, pas les messages, puisque ceux-ci obtiennent des réponses.
La définition complète se revoit au trimestre. Un critère isolé peut se tester sur un mois si le volume le permet, un seul à la fois : en dessous, l’échantillon est trop faible pour distinguer un vrai signal d’une variation normale, et on finit par changer une cible qui fonctionnait.