- Un plan de prospection relie un objectif de rendez-vous à un volume d’actions. Tout le reste en découle.
- L’étape décisive est le calcul du volume, parce que c’est elle qui rend le plan exécutable.
- Deux canaux tenus valent mieux que quatre survolés, et on ne change qu’une variable à la fois, sinon le mois suivant n’apprend rien.
Ce qu’est un plan de prospection
Un plan de prospection est un document de travail, pas une note stratégique. Il répond à une seule question : que faut-il faire, chaque semaine, pour obtenir le nombre de rendez-vous dont l’entreprise a besoin.
Ce n’est pas un plan d’action commercial. Le plan d’action couvre aussi la vente aux clients existants, le closing et le chiffre d’affaires. Le plan de prospection s’arrête au rendez-vous obtenu, ce qui permet de juger la prospection sur ce qu’elle maîtrise.
Les sept étapes d’un plan de prospection
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Fixer un objectif chiffré, pas une intention
« Développer le chiffre d’affaires » n’est pas un objectif de prospection. Un objectif de prospection est un nombre de rendez-vous qualifiés par mois, parce que c’est la seule variable que la prospection produit directement. Le reste dépend de votre closing.
- 2
Définir la cible avant le message
Secteur, taille, situation déclenchante, et surtout la fonction de la personne qui décide. Une liste approximative ne se rattrape avec aucun message : c’est la variable qui explique le plus grand écart de résultats entre deux campagnes identiques par ailleurs. Nous avons détaillé la construction de l’ICP dans un article dédié.
- 3
Calculer le volume à contacter
Le résultat attendu est un nombre de personnes à solliciter chaque semaine, que l’équipe peut inscrire à son agenda. Le détail du calcul a sa section plus bas.
- 4
Construire le fichier
Sources, enrichissement, vérification. Un fichier acheté sans savoir d’où il vient vous expose autant juridiquement que commercialement : en France, la personne doit avoir été informée au moment de la collecte de son adresse.
- 5
Choisir les canaux, et n’en garder que deux
Téléphone, e-mail, LinkedIn, terrain. Chacun est un métier. Une équipe qui en tient quatre en tient réellement un et automatise les trois autres. Commencez par deux, mesurez-les, et n’en ajoutez un troisième qu’une fois les deux premiers stables.
- 6
Écrire l’accroche, et prévoir les relances dès le départ
La relance n’est pas un rattrapage, c’est une partie du plan. Écrivez la séquence complète avant le premier envoi, trois à quatre messages à deux ou trois jours d’écart, et donnez à chacun son propre contenu : un chiffre, un cas client, une question.
- 7
Mesurer, et ajuster une seule variable à la fois
Taux de contact, taux de réponse, taux de rendez-vous. Si vous changez la cible et le message la même semaine, vous ne saurez jamais lequel des deux a produit l’effet.
Le calcul du volume, avec des taux réels
C’est l’étape qui transforme une liste d’intentions en plan. Un plan de prospection est une arithmétique : on part de l’objectif et on remonte l’entonnoir.
Il vous faut trois taux, et un seul objectif.
- Votre objectif : un nombre de rendez-vous qualifiés par mois.
- La cible : voir notre article sur la construction d’un ICP, qui décide de tous les taux qui suivent.
- Le taux de contact effectif : la part des personnes sollicitées qui entrent réellement en contact avec vous. Sur LinkedIn, c’est le taux d’acceptation des invitations. Sur l’e-mail, c’est le taux de délivrabilité utile.
- Le taux de réponse : la part de ces personnes qui répondent.
- Le taux de transformation : la part des conversations qui aboutissent à un rendez-vous qualifié.
Les deux premiers taux, nous les publions parce que nous les mesurons : 57 % d’acceptation sur les invitations envoyées, puis 40 % de réponses parmi les personnes qui acceptent. Sur du cold email, les acteurs spécialisés publient de leur côté 1 à 5 % de réponse sur les envois, 10 à 15 % pour une campagne très segmentée. Nous avons détaillé cet écart et ses limites dans notre article sur le mail de prospection.
L’opération se fait à l’envers, en partant de l’objectif. Pour douze rendez-vous qualifiés par mois, il faut environ 160 conversations, donc 400 mises en relation, donc 700 points de contact. C’est ce dernier nombre qu’un plan doit produire, parce que c’est le seul qui se transforme directement en charge de travail hebdomadaire.
Le taux d’acceptation dépend de la liste et du profil qui envoie, pas encore du message.
Le dernier taux est le vôtre : il dépend de votre offre et de la sévérité de votre qualification.
Le rapport qui compte est le dernier : il faut environ 100 à 200 conversations pour obtenir 10 rendez-vous qualifiés, parce que la qualification élimine beaucoup. C’est ce rapport qui vous dira si votre objectif est atteignable avec vos moyens. Les 160 conversations ci-dessus se situent au milieu de cette fourchette.
Faites l’opération dans l’autre sens avec vos propres taux. Si vous n’en avez pas encore, prenez les nôtres comme point de départ et remplacez-les par les vôtres au bout d’un mois. Un plan bâti sur des taux empruntés vaut mieux qu’un plan sans aucun taux, mais il ne vaut que le temps de mesurer les siens.
Le modèle à remplir
Recopiez ce tableau dans un tableur. Les quatre premières lignes se remplissent une fois, les cinq suivantes chaque mois.
| Ligne | À renseigner | Exemple |
|---|---|---|
| Objectif mensuel | Rendez-vous qualifiés visés | 10 |
| Cible | Secteur, taille, fonction du décideur | SaaS 20-200 personnes, direction commerciale |
| Signal déclencheur | Ce qui rend l’entreprise pertinente maintenant | Levée récente, recrutement commercial |
| Canaux retenus | Deux au maximum | LinkedIn, e-mail |
| Contacts sollicités | Volume réellement envoyé | à mesurer |
| Taux de contact | Mises en relation ÷ sollicitations | à mesurer |
| Taux de réponse | Réponses ÷ mises en relation | à mesurer |
| Rendez-vous obtenus | Qualifiés uniquement | à mesurer |
| Variable modifiée | Une seule par mois | accroche, cible ou canal |
Trois erreurs qui font échouer un plan
Fixer l’objectif en chiffre d’affaires
La prospection produit des rendez-vous, pas du chiffre. Adosser l’objectif au closing revient à rendre l’équipe de prospection responsable d’une variable qu’elle ne tient pas, et à ne jamais savoir laquelle des deux étapes a échoué.
Ouvrir quatre canaux d’un coup
C’est l’erreur la plus fréquente et la plus coûteuse. Quatre canaux ouverts en même temps donnent quatre exécutions moyennes, et surtout rendent l’analyse impossible : quand le mois est mauvais, rien ne permet de dire quel canal a échoué.
Changer plusieurs variables à la fois
Un mois décevant pousse à tout modifier : la cible, l’accroche, le rythme. Le mois suivant sera meilleur ou pire, et vous n’en tirerez aucune information. Une variable par mois, c’est plus lent et c’est la seule façon d’apprendre quelque chose.
Et si personne en interne n’a le temps de tenir ce rythme, déléguer l’exécution du plan à une agence ne dispense pas de l’écrire : c’est le document que vous lui remettez le premier jour.
Questions fréquentes
Fixer un objectif chiffré en rendez-vous, définir la cible, calculer le volume à contacter, construire le fichier, choisir les canaux, écrire l’accroche et les relances, puis mesurer en ne changeant qu’une variable à la fois.
En remontant l’entonnoir depuis votre objectif de rendez-vous. Vous avez besoin de trois taux : le taux de contact effectif, le taux de réponse et le taux de transformation en rendez-vous. Multipliez à l’envers depuis l’objectif et vous obtenez le nombre de contacts nécessaires.
Tout dépend du canal. Sur LinkedIn, nos campagnes donnent 57 % d’invitations acceptées, puis 40 % de réponses chez ceux qui acceptent. L’e-mail à froid tourne plutôt entre 1 et 5 % de réponse selon les acteurs spécialisés, jusqu’à 10 à 15 % quand la segmentation est très fine.
Deux au maximum pour démarrer. Chaque canal demande son propre rythme et sa propre façon d’écrire, et quatre canaux ouverts à la fois empêchent de savoir lequel a échoué quand le mois est mauvais.
Leur périmètre. Le plan de prospection s’occupe d’ouvrir des conversations avec des entreprises qui ne vous connaissent pas encore, et se juge au nombre de rendez-vous qualifiés. Le plan d’action commercial va plus loin : clients existants, signature des affaires et objectifs de chiffre d’affaires.
Chaque mois, en ne modifiant qu’une variable : c’est le rythme qui permet de relier un changement à son effet. Si votre volume mensuel est faible, allongez la période de mesure au trimestre, sinon l’échantillon ne distingue pas un vrai effet d’une variation normale.