- 1 à 5 % de réponse sur du cold email, chiffre publié par les spécialistes du sujet eux-mêmes.
- Environ 23 conversations pour 100 invitations sur LinkedIn, à l’échelle de la tentative.
- L’e-mail gagne en volume, LinkedIn en taux. Le bon choix dépend de ce que vous optimisez : le débit ou le rendement de chaque tentative.
Le chiffre que publient les spécialistes
Les agences dont le métier est le cold email publient une fourchette stable d’une source à l’autre : 1 à 5 % de taux de réponse sur les e-mails envoyés, et 10 à 15 % lorsque la campagne est très finement segmentée.
C’est un repère fiable, mesuré par des gens qui envoient des e-mails froids tous les jours, et nous le reprenons tel quel.
Pour qu’il serve à décider, il faut le comparer. Un taux ne veut rien dire seul : il ne devient une information que rapporté à ce que produit la même énergie ailleurs.
Ce que donne la même tentative ailleurs
Nous ne faisons pas d’e-mailing. Nous opérons des séquences sur LinkedIn, sur des comptes dédiés. Sur ce volume, l’entonnoir se lit ainsi : sur 100 invitations envoyées, environ 57 sont acceptées, et environ 40 % de ces personnes finissent par répondre. Soit à peu près 23 conversations pour 100 tentatives.
La comparaison n’est honnête qu’à condition de dire de quoi chaque pourcentage est le pourcentage. Les 1 à 5 % sont rapportés aux e-mails envoyés ; nos 23 % sont rapportés aux invitations envoyées. Ce sont deux tentatives de contact, donc les deux nombres se comparent à ce niveau, et pas à un autre.
L’écart reste large. Il tient à une chose simple : sur LinkedIn, la personne peut vérifier qui lui écrit avant de décider si elle répond. Le profil est là, avec le parcours et les relations communes. Un e-mail froid ne donne rien à vérifier, le destinataire doit trancher sur la seule foi du message.
Où l’e-mail garde l’avantage
L’écart de taux ne tranche pas la question pour autant.
L’e-mail passe à l’échelle, pas LinkedIn. Une campagne e-mail sort des milliers de messages sans limite structurelle autre que la délivrabilité. LinkedIn limite les invitations de chaque compte sur une fenêtre glissante d’une semaine : il ne publie pas le chiffre, les relevés du marché le situent autour d’une centaine, et le dépasser expose à une restriction. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous opérons plusieurs comptes en parallèle plutôt qu’un seul plus agressif.
La conséquence est arithmétique. Un canal à 2 % de réponse sur 5 000 envois produit 100 conversations. Un canal à 23 % sur 400 tentatives en produit 92. Les deux se valent, avec des coûts et des risques différents.
Le bon cadre n’est donc pas « quel canal est le meilleur », mais « qu’est-ce que j’optimise ». Si votre marché est très large et votre offre très standardisée, l’e-mail au volume tient. Si vos acheteurs sont peu nombreux et chers à atteindre, le taux compte davantage que le débit.
Ce qui décide vraiment : la liste
De toutes les variables d’une campagne, le modèle de message est la moins déterminante.
Un message bien écrit envoyé à quelqu’un qui n’a pas le problème que vous résolvez reste sans réponse. Un message médiocre envoyé à quelqu’un qui a le problème et cherche une solution obtient une réponse. Entre les deux, c’est le ciblage qui a décidé, pas la formulation.
C’est aussi ce qui explique la fourchette de 1 à 5 % : le bas correspond à une liste achetée ou construite à la va-vite, le haut à une liste construite sur des signaux réels. Le même modèle produit les deux résultats. Le calcul complet du volume à contacter est détaillé dans notre article sur le plan de prospection.
La mécanique de relance, elle, est identique quel que soit le canal : trois à quatre messages, deux à trois jours d’intervalle, une information neuve à chaque fois. Nous l’avons détaillée dans notre article sur le mail de relance.
Trois ouvertures, et ce qui les sépare
Voici trois ouvertures écrites pour le même prospect, de la plus courante à la plus efficace. Ce qui change d’un message à l’autre n’est pas le style, c’est la quantité de travail faite avant d’écrire.
ObjetDéveloppez votre chiffre d’affaires
Bonjour Marie,
Nous accompagnons les éditeurs de logiciels dans leur développement commercial grâce à une méthodologie éprouvée qui permet d’augmenter significativement le nombre de rendez-vous qualifiés.
Seriez-vous disponible pour un échange de 15 minutes cette semaine ?
ObjetMarie, développez le CA de [Entreprise]
Bonjour Marie,
J’ai vu que vous étiez directrice commerciale chez [Entreprise]. Nous aidons les sociétés comme la vôtre à générer plus de rendez-vous qualifiés.
Ça vous dirait d’en discuter ?
ObjetVos deux recrutements de ce trimestre
Bonjour Marie,
Vous avez recruté deux commerciaux ce trimestre. Chez les éditeurs de votre taille, c’est souvent le moment où la question devient de savoir avec quoi remplir leurs agendas les premiers mois.
C’est votre cas, ou vous avez déjà ce qu’il faut de ce côté-là ?
Le cadre légal de l’e-mail B2B
Le cadre est posé par l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, et la CNIL le résume ainsi : en B2B, la prospection par e-mail est possible sans consentement préalable à trois conditions : que le message soit en rapport avec la fonction professionnelle de la personne, qu’elle ait été informée au moment de la collecte de son adresse, et qu’elle puisse se désinscrire simplement. Les règles applicables aux particuliers sont plus strictes.
Ce n’est pas un détail administratif : c’est ce qui distingue une campagne défendable d’une campagne construite sur un fichier acheté d’origine inconnue.
C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons choisi de n’opérer qu’un seul canal en tant qu’agence de prospection commerciale, sur des comptes dédiés dont nous maîtrisons l’usage.
Questions fréquentes
Entre 1 et 5 % des e-mails envoyés obtiennent une réponse, selon les agences spécialisées en cold email. Une campagne très bien segmentée peut monter à 10 ou 15 %. Au-delà, c'est généralement que le dénominateur n'est plus le nombre d'envois.
80 à 150 mots. Au-delà, le message est parcouru en diagonale. Mais la longueur n'est pas ce qui décide du résultat : un mail court envoyé à la mauvaise personne ne rattrape rien.
Cela dépend de ce que vous optimisez. L'e-mail passe à l'échelle : vous pouvez envoyer des milliers de messages, là où LinkedIn limite chaque compte à un volume d'invitations qu'il ne publie pas, autour d'une centaine par semaine glissante selon les relevés du marché. LinkedIn obtient plus de réponses par tentative, parce que la personne peut consulter le profil de l'expéditeur avant de répondre. Un marché large et une offre standardisée penchent vers l'e-mail ; peu d'acheteurs, chers à atteindre, penchent vers LinkedIn.
Trois à quatre au total, à quelques jours d'intervalle. Le nombre compte moins que le contenu : une relance qui se contente de redemander si vous avez lu le premier message n'apporte rien au destinataire.
Oui, entre professionnels, sans consentement préalable, tant que trois conditions sont réunies : un message lié au poste du destinataire, une information donnée lors de la collecte de son adresse, et un lien de désinscription simple. Envers des particuliers, le consentement est la règle. Pensez aussi à indiquer d'où vient l'adresse dès le premier envoi, comme l'exige l'article 14 du RGPD.
Le plus souvent, parce que la liste est mauvaise, pas le texte. Avant de réécrire le message, vérifiez que chaque destinataire a une raison datée d'être concerné maintenant : une liste achetée ou construite à la hâte tire le taux vers le bas de la fourchette, quel que soit le modèle.