Mail de relance : la séquence complète, et ce que chaque message doit apporter.

Le « 80 % » et son origine

Deux chiffres reviennent dans la plupart des textes sur la relance commerciale : 60 % des ventes demanderaient au moins deux relances, 80 % se concluraient après le quatrième contact.

Ils circulent depuis une quinzaine d’années et remontent à Marketing Donut, un site britannique dont la page d’origine a disparu et qui n’a jamais publié sa méthodologie : ni le secteur observé, ni la taille de l’échantillon, ni la définition de « contact ». Ils se transmettent parce qu’ils sont commodes, pas parce qu’ils ont été vérifiés.

Le problème n’est pas qu’ils soient faux. C’est qu’ils ne vous apprennent rien : savoir qu’il faut relancer plusieurs fois ne vous dit pas combien, à quel rythme, ni avec quoi.

Ce que disent réellement les études

Il existe des données publiées sur le sujet, mesurées sur des volumes importants par des éditeurs d’outils de cold email. Elles ne sont ni parfaites ni désintéressées, et elles ont le mérite d’exister.

Sur un point, elles convergent nettement, et c’est le plus utile : une part majoritaire des réponses n’arrive pas au premier message. Selon les analyses de Belkins et d’Instantly, le premier e-mail capte entre 41 et 58 % des réponses d’une campagne, le reste venant des relances. Autrement dit, une séquence arrêtée après un seul envoi laisse de côté à peu près la moitié des réponses qu’elle aurait obtenues.

Sur le nombre de relances, en revanche, ces mêmes sources se contredisent franchement. Nous avons regardé les taux de réponse publiés sur le premier message dans notre article sur le mail de prospection, et la même précaution s’y applique : vérifier de quoi le pourcentage est le pourcentage. Certaines études placent l’optimum à deux ou trois relances, lemlist recommande d’aller de quatre à neuf, Woodpecker annonce 27 % de réponse pour des séquences de quatre à sept messages contre 9 % pour des séquences d’un à trois.

Reste une précaution de lecture, valable pour toutes ces sources : un taux de réponse ne veut rien dire tant qu’on ne sait pas de quoi il est le pourcentage. Des réponses rapportées aux messages envoyés, aux messages délivrés, ou aux personnes qui ont ouvert : ce sont trois nombres différents pour la même campagne, et c’est presque toujours le plus flatteur qui est publié.

Combien de relances, et où ça s’arrête

Puisque les études se contredisent sur le nombre, il faut regarder ce sur quoi elles s’accordent : la forme de la courbe. Elle monte fort au premier rappel, puis s’aplatit vite.

Les analyses disponibles situent le pic de rendement sur la première ou la deuxième relance. Belkins mesure ensuite une baisse d’environ 20 % à la troisième relance, et de plus de moitié à la quatrième, c’est-à-dire au cinquième message de la séquence. Sur une séquence de cinq messages, les deux derniers n’ajoutent plus que quelques réponses.

De là un réglage défendable : trois à quatre relances après le premier message, espacées de deux à trois jours ouvrés. Deux à trois jours, parce qu’en dessous le message arrive avant que le précédent ait été traité, et qu’au-delà le contexte de l’échange se perd : une relance à dix jours doit reconstruire tout ce que la précédente avait posé.

Ce réglage n’est pas une règle de politesse, c’est l’endroit où le rendement marginal cesse de compenser le coût. Il change si votre panier moyen est très élevé, auquel cas une désinscription coûte moins cher qu’une affaire manquée, et il change en sens inverse sur une liste large et peu qualifiée.

Donner plus à chaque message

C’est le principe qui remplace tous les modèles à copier : chaque message de la séquence apporte une information que le précédent ne contenait pas.

La plupart des relances échouent parce qu’elles répètent la première demande en la reformulant. « Je me permets de revenir vers vous » ne donne aucune raison de répondre aujourd’hui plutôt qu’il y a trois jours. La personne a déjà arbitré une fois, elle arbitrera pareil.

Une séquence qui fonctionne monte en information : le premier message pose le contexte et la raison du contact, le deuxième apporte un élément concret sur la situation de l’entreprise ou de son marché, le troisième un exemple de ce qui a marché ailleurs dans le même cas. À chaque fois, la personne reçoit quelque chose, même si elle ne répond pas.

C’est aussi ce qui distingue une relance humaine d’une automatisation : trouver l’information neuve demande de lire le profil et le contexte, ce qu’un outil qui déroule un modèle ne fait pas. C’est aussi le principe de notre façon de mener la prospection pour nos clients, sur LinkedIn : chaque relance part d’une lecture du profil.

La séquence complète, écrite

Voici les quatre messages, rédigés. Ils sont volontairement courts et sans formule de politesse allongée : à ce stade, chaque ligne que la personne doit lire avant de comprendre pourquoi vous écrivez est une ligne de trop. Le contexte est une agence qui vend de la prospection externalisée à une société de logiciel qui vient de recruter deux commerciaux. Les jours sont comptés en jours ouvrés, trois entre chaque message.

Le dernier message n’attend rien

Le dernier message de la séquence ne demande pas de rendez-vous. Il clôt proprement et donne l’adresse du site.

C’est le message le plus court de la séquence, et c’est celui qui rattrape une partie des silencieux. Des personnes qui n’ont répondu à aucun des quatre messages vont voir le site. Certaines reviennent d’elles-mêmes, parfois des semaines plus tard, parce que le besoin est arrivé entre-temps.

Une séquence qui se termine par un cinquième « avez-vous eu le temps d’y réfléchir » ferme cette porte. Une séquence qui se termine par « je vous laisse tranquille, tout est là si le sujet revient » la laisse ouverte, et cela ne coûte rien.

Ce qui décide qu’une relance arrive

Tout ce qui précède suppose que le message atterrisse dans la boîte de réception. C’est une hypothèse, et c’est celle qui saute en premier sur une séquence de relance, parce qu’une relance concentre exactement les signaux que les filtres surveillent : même expéditeur, même destinataire, messages rapprochés, taux de réponse faible.

Trois réglages pèsent plus que le texte lui-même.

• Relancer dans le fil, ou repartir d’un objet neuf. Répondre à son propre message conserve le contexte et se lit comme une conversation. Un objet neuf est plus visible dans une boîte encombrée, mais il perd le fil et se traite comme un nouveau démarchage. Le premier convient à une cible étroite, le second à un volume large.
• Le domaine d’envoi. Une séquence sortante ne s’envoie pas depuis le domaine principal de l’entreprise. Un incident de réputation sur une campagne se paie alors sur la facturation, les contrats et le support, c’est-à-dire sur les e-mails qui comptent vraiment.
• Le volume par adresse. C’est la variable la plus mécanique. Une adresse neuve qui envoie deux cents messages le premier jour est traitée comme telle, quel que soit le contenu.

Un dernier point, moins technique et plus décisif : le taux de réponse est lui-même un signal de délivrabilité. Une séquence qui obtient des réponses arrive de mieux en mieux, une séquence ignorée arrive de moins en moins. Les deux moitiés du sujet, le texte et la technique, se tiennent donc par le même bout, et c’est la raison pour laquelle le ciblage prime encore une fois sur la formulation. Nous détaillons les critères qui font une liste exploitable dans notre article sur l’ICP marketing.

Questions fréquentes